PANELOVÁ DISKUZE:

Diskuze se konala 12. března v galerii Café Louvre, moderoval ji Tomáš Jindříšek, bývalý ředitel Ogilvy Interactive a spoluzakladatel Dark Side a. s.

V panelu zasedli Tomáš Hájek (ředitel ADMEZ), Jitka Součková (marketingová a PR manažerka Kasa.cz), Jiří Hlavenka (investor a internetový podnikatel), Václav Liška (CEO Aukro.cz) a Jan Penkala (Senior E-commerce Consultant, ACOMWARE).

Trh se pročistí, zůstanou jen velcí nebo specializovaní prodejci

„E-shopy stojí na vítězné straně,“ poznamenal Jiří Hlavenka – e-commerce totiž vloni rostla, ačkoliv kamenný maloobchod stagnoval. Internet se tak stává běžným prodejním kanálem pro stále více velkých retailových prodejců.

Můžeme však očekávat, že nadále budou posilovat jen ti, kteří dokonale ovládnou logistiku, marketing i zákaznický servis. Na českém online trhu tak zbydou jen velcí, nebo malí specializovaní prodejci. Tuto tezi podpořila i Jitka Součková – Kasa.cz totiž v loňském roce zaznamenala růst 30 %, lowcostové kanály společnosti Internet Retail a.s. však zaznamenaly propad.

Je cena na prvním místě?

Výsledek mnoha výzkumů, a to že cena je při koupi na internetu na prvním místě, se snažil vyvrátit Jiří Hlavenka – nejúspěšnější český e-shop (Alza.cz) prodává za prémiové ceny. Česká e-commerce se navíc na celkových maloobchodních tržbách podílí jen jednotkami procent – kdyby zákazníci skutečně toužili po nižších cenách, nenakupovali by převážně v kamenných obchodech.

„E-shopy rády zlevňují, protože je to rychle a účinné, ale málokdo má skutečně dobrou cenotvorbu,“ řekl Jan Penkala.

Podle Jitky Součkové jsou čeští zákazníci rozmazlení a mají často vysoké nároky na dostupnost a rychlost dopravy, za což si však podle Václava Lišky mohou e-shopy samy. V Polsku Allegro seskupuje malé prodejce a ovládá 60 % trhu, takže v zásadě neumožnil vznik dominantních hráčů – a menší a střední e-shopy nenabízejí zákazníkům takový komfort a tolik si je nehýčkají.

Jak je na tom m-commerce?

Jitka Součková odhalila data za Kasa.cz – přes mobil na e-shop přistupují 4 % návštěvníků a podílejí se na 2 % obratu. Příčinu vidí mimo jiné v sortimentu, který prodávají. Nástup mobilních telefonů se však nesmí zaspat, na tom se shodli všichni přítomní.

V současné době jsou tak v mnohem větší pozornosti  tablety, v nichž lze mnohem snáze listovat a prohlížet si zboží. A právě v nich můžeme vidět pro určité komodity cestu v m‑commerce, například pro módní doplňky.

Propojování online a offline pokračuje

V současné době jsme svědky přesunu velkých retailistů na internet. Zároveň se také zvyšuje počet výdejních míst – e-shopy je často řeší i na smluvní bázi (například Vašečočky.cz mají navázané partnerství s desítkami lékáren a Popron.cz se stovkami trafik).

U e-shopu Kasa.cz převažovala v roce 2011 suverénně dobírka, od roku 2012 od zavedení speciálních výdejen (Kasahouse) má 65 % osobních odběrů. V předvánočním období dokonce zákazníci z Bratislavy volili osobní odběr u 95 % objednávek. K prorůstání online a offline však bude i nadále pokračovat, a to také v marketingu (multichannel).

Svoji roli by zde mohla hrát i Česká pošta – Jan Penkala podotkl, že kdyby balík České pošty stál výrazně méně, mohla by síť poboček díky své hustotě a dostupnosti bezkonkurenčně nahradit výdejní místa. Zároveň by tento krok mělo provázet zlepšení služeb a prodloužení otevírací doby.

Co se v české e-commerce přeceňuje?

Podle Václava Lišky se jedná o sociální sítě. Jsou dobré na budování brandu, ale k prodeji příliš nevedou. U Kasa.cz tvoří jen 0,2 % celkové návštěvnosti i obratu, celkem mají 30 tisíc fanoušků. A podle Jana Penkaly se přeceňují tradiční oblasti jako SEO, PPC a srovnávače – mnohem více by e‑shopy měly pečovat o zákazníky.

Další vývoj české e-commerce

Počet českých e-shopů se pohybuje okolo 30 tisíc. Mnohé z nich jsou však jen „studentskými projekty“ či přivýdělkem pro maminky na mateřské. Při celkovém obratu české e-commerce (43  miliard) dostáváme při přepočtu obratu na jeden e-shop cca 1,3 milion korun. Počet nekvalitních e‑shopů se však bude snižovat. Přispěje k tomu také očekávaný příchod dalších velkých hráčů – například z oblasti potravin.