Die Neugestaltung einer Marke ist zweifellos eine der schwierigsten Marketingdisziplinen. Damit es richtig ablaufen kann, ist es notwendig, sich richtig darauf vorzubereiten. Eine solche Neugestaltung haben wir für unseren Kunden Papírnictví Pavlík vorbereitet. Unsere erste gemeinsame Kampagne hat gezeigt, dass sie erfolgreich war. Aber wie ist das alles gelaufen und was können Sie daraus mitnehmen?
Papírnictví Pavlík ist ein führender Großhändler für Schreibwaren mit 16 Filialen in der gesamten Tschechischen Republik. Seit dem Einstieg in den E-Commerce-Bereich im Jahr 2013 mit der Gründung eines E-Shops bietet das Unternehmen seinen Kunden auch online einen hervorragenden Kundenservice und eine Fülle an Produkten. Daher war es wichtig, vor dem Erstgespräch ein kurzes Audit der Online-Präsentation durchzuführen und vorzubereiten. Was haben wir uns in dieser Phase ausgedacht?
Nach dem ersten Gespräch war sofort klar, wo der Kunde Verbesserungspotenzial sah, weshalb wir Workshops organisierten. Dabei konnten wir die Richtung festlegen, in die unsere Arbeit gehen soll. Die weiteren Schritte zum Erfolg haben wir in drei Kategorien unterteilt.
Wir unterschätzen niemals harte Daten und bauen niemals auf Annahmen auf. Im Rahmen der ersten Analysen haben wir Daten aus unserem Erstaudit, Kundengesprächen und anderen Untersuchungen zusammengeführt. Wir haben das Verhalten der Kunden auf der Website, die Struktur des E-Shops, die Breite des Sortiments und die häufigsten Fragen der Kunden untersucht. So wurden aus den Interessenpunkten, Herausforderungen und Hindernissen klare Ziele. Damit begannen wir, eine klare und greifbare Grundlage für unsere kreative Tätigkeit zu schaffen.
Eine hochwertige Datenbasis aus den Analysen half uns, im Kontext zu denken und einen harmonischen Weg zur Neugestaltung zu finden. Ein angenehmer Bonus war das Engagement und die Authentizität der Eigentümer selbst, die eine sehr klare Vorstellung von ihrem Geschäft und der Realität des Marktes hatten. Das gesamte Unternehmen basiert auf Familientradition, es möchte stolz seine Geschichte repräsentieren und die Kompetenz und Sorgfalt hervorheben, die es seinen Kunden entgegenbringt. Um die Richtung der Kommunikation zu bestimmen, verwendeten wir das Tag-Tree-Prinzip, Archetypdefinitionen und das STDC-Framework.
Die Definition des Archetyps war nicht so eindeutig. Die Essenz des Schreibwarengeschäfts von Pavlík lässt sich am besten mit dem Archetyp des Pflegers zusammenfassen. Allerdings ist die Familie Pavlík in Bezug auf ihr Fachwissen und ihre Kompetenz näher am Archetyp des Herrschers. Das Natürlichste war, eine bestimmte Kombination zu finden. Das Ergebnis ist ein menschlicher, fähiger und stabiler Partner, der keine Angst davor hat, seine Erfahrung und Fürsorge zu zeigen und immer in seiner Nähe zu sein.
Die richtige Sprachwahl ist die grundlegende Verbindung zwischen dem Archetyp und den Zielgruppen. Dadurch spricht die Marke die Emotionen und inneren Bedürfnisse ihrer Kunden an. Damit alles im Einklang ist, legen wir den Ton der Kommunikation auf drei Grundpfeilern fest.
In Zeiten der Bannerblindheit, der Informationsüberflutung und der Tatsache, dass Papírnictví Pavlík bisher nicht nennenswert kommuniziert hatte, begannen wir darüber nachzudenken, wie wir uns von der Masse abheben könnten. Die Aufmerksamkeit richtete sich nun auf die Schaffung eines bestimmten Maskottchens. Allerdings ist dieser Schritt oft zu viel für den Markenaufbau und nicht jede Marke ist mit einem Maskottchen kompatibel. Im Fall der Familie Pavlík verlief jedoch alles ganz natürlich. Das Maskottchen sowohl im Marketing als auch in der realen Welt ist der Besitzer von Papírnnictví Pavlík selbst. Er selbst vertritt stark die Geschichte und Geschichte der Familie Pavlík, ist nah an den Kunden und hilft ihnen. Wir haben uns dafür entschieden, weil es alle Stärken des Unternehmens vereint.
Ausgehend von der Idee und den Kommunikationsgrundlagen mussten wir eine visuelle Identität entwickeln, die originell ist und zu allem passt, was unser Kunde repräsentiert. Wir haben eine vollständige visuelle Identität, ein neues Logo und ein Logo-Handbuch vorbereitet.
Nach dem erfolgreichen Rebranding starteten wir die erste Kampagne. Das war die Kommunikation während der Schulanfangszeit. Damit die neue Marke nicht unter die anderen passt, haben wir bewusst ein polarisierendes Kampagnenleitmotiv gewählt: Die Ferien gehen zu Ende, wir bleiben.
Wir haben Pakete mit grafischen Bannern vorbereitet, die an jede Bühne angepasst sind, und Videos für YouTube und Seznam TV erstellt. Die Kampagne fand auf zwei Ebenen statt:
Wie wir bereits erwähnt haben, müssen Sie sich richtig vorbereiten, wenn Sie ein Redesign planen oder gerade eine neue Marke gründen. Je mehr reale Daten Sie sammeln und je klarer Ihre Vision wird, desto zufriedener wird Ihr Unternehmen mit dem Ergebnis sein. Kreativität muss Ergebnisse bringen. Und das können wir tun.
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