Pro Europ Assistance jsme vytvořili strategii, která pokrývá celý marketingový funnel, od povědomí o značce až po konverze. Díky tomu jsme nejen významně zvýšili tržby během klíčových měsíců sezóny – konkrétně v červenci 2024, kdy jsme dosáhli 60% meziročního růstu celkové revenue při zachování stabilní PNO –, ale také výrazně rozšířili okruh lidí, které můžeme efektivně oslovovat znovu. A to právě díky promyšlené investici jak do online formátů, tak do různorodé display reklamy, OOH či rádia.
Kampaň běžela v červenci 2024, kdy jsme dosáhli 60% meziročního růstu celkové revenue při zachování stabilní PNO.
Místo běžného cílení jsme se zaměřili na konkrétní situace, kdy zákazníci produkty pojištění opravdu využijí. Oslovili jsme je tak relevantním způsobem a nabídli služby přesně ve chvíli, kdy jsou pro ně důležité – třeba při cestování nebo nečekaných událostech na cestě.
Například audio spoty na populárních rádiových stanicích jako Evropa 2 a Kiss Rádio jsme nasadili tak, aby jsme oslovili řidiče během jejich cest autem. V tu chvíli má totiž služba asistence největší relevanci. Využili jsme i hudební platformy Spotify k cílení na mladší publikum se zájmem o cestování. Krom vyššího zásahu tak sdělení rezonovalo s potřebami posluchačů, kteří si v daném momentu mohli snadno sami sebe představit ve scénáři, kdy pomoc pojišťovny potřebují.
Využili jsme také out-of-home (OOH) reklamu s důrazem na strategicky vytížené pražské lokality, jako ulice 5. května, Wilsonova či Letiště Václava Havla. Umístěním digitálních LED bigboardů a dalších vizuálních formátů jsme zajistili vysokou viditelnost kampaně. Spojením s konkrétními lokacemi jsme navíc přispěli k tomu, že se značka stala součástí prostředí, kde se zákazníci mohou reálně dostat do situací vyžadujících rychlou pomoc.
Pro online komunikaci byla klíčová kombinace vysoce zásahových display formátů a videa, jako jsou ku příkladu branding a skyscraper bannery, které jsme nasadili na webech s vysokou návštěvností seznam.cz, novinky.cz a prozeny.cz. Do kampaně jsme zahrnuli i video reklamy na platformách YouTube, Meta a na Seznamu (floating video). Současně jsme využili nativní reklamu na serveru seznam.cz, kde jsme cíleně oslovovali publikum prostřednictvím behaviorálního cílení.
Díky rozmanitosti těchto kanálů jsme nejen rozšířili dosah, ale také umožnili precizní cílení na různé demografické skupiny a jejich zájmy. Na každou platformu jsme umístili optimalizovanou podobu reklamy – od videí s vizuálně silným příběhem po personalizované spoty na základě chování uživatelů. Touto kombinací jsme tak oslovili nové, inkrementální publikum, a v přímém důsledku zvýšili tržby z neplacených kanálů, konkrétně o 72 % z přímé návštěvy (direct) a o 41 % z organického vyhledávání (organic search).
Tento úspěch podtrhuje důležitost investice do awareness kampaní, které nejenže zvyšují povědomí o značce, ale rovněž přispívají k dlouhodobé efektivitě dalších výkonnostních kampaní.
Další významný dopad měly naše brand awareness & consideration kampaně na remarketingové strategie v Google Ads. V průběhu šesti měsíců jsme dokázali pětinásobně zvýšit velikost remarketingových publik (publikum rmkt_100 dní v Google Ads), a to díky vyššímu povědomí o značce v důsledku našich kampaní, které přitáhly nové návštěvníky na webové stránky klienta.
Tím se významně rozšířila základna uživatelů, na něž jsme následně mohli cílit remarketingové kampaně Europ Assistance. Díky tomu jsme dosáhli zvýšení hodnoty konverzí v kampaních Performance MAX o 46 %, a to vše při udržení stejného PNO. Tento úspěch podtrhuje důležitost investice do awareness kampaní, které nejenže zvyšují povědomí o značce, ale rovněž přispívají k dlouhodobé efektivitě dalších výkonnostních kampaní.
Naše případová studie jasně ukazuje, proč je v komunikaci značky stěžejní kombinovat jak výkonnostní složku, tak obsah zaměřený na povědomí i rozhodování o značce, a jak může správně nastavená display awareness kampaň ovlivnit celkový výkon digitálních kampaní.
Investice do budování povědomí o značce vedla k významnému růstu tržeb během sezóny a zároveň podpořila další marketingové aktivity, zejména v oblasti remarketingu. Dosažené výsledky jsou důkazem toho, že kombinace dobře zvolených reklamních formátů a cílené strategie dokáže přinést dlouhodobé a udržitelné výsledky.
